腾讯移动游戏用户研究大揭秘：研究思路、方法、案例及步骤
来源：互联网的那点事 日期：2016-12-22 14:39:45用户研究繁琐而复杂，虽然游戏公司都有类似的分析，例如竞品，
但真正的分析研究需要专人或是部门负责，并不适合大部分的公司，但是研究的结果却对产品立项研发以及用户体验方面有重要的价值。
腾讯众多游戏成功的背后，离不开基于大量数据和用户的研究分析，而本次分享中涉及到的移动游戏用户研究思路、研究方式、研究结论以及具体案例中都有许多可借鉴参考的地方。以下是游戏陀螺整理筛选的具体内容。
围绕主题：游戏体验与设计的4W
1.谁在左右移动游戏的体验与设计 （WHO）– 三“对象”
2.如何做到接地气的游戏体验与设计 （HOW）– 三“对象”
3.如何通过研究来完成游戏的体验与设计 （HOW）–分析研究、宏观微观
4.游戏体验与设计的增值空间是什么 （WHAT）–创新设计
一、谁在左右移动游戏的体验与设计 （WHO）
左右移动游戏的体验与设计，其实就是与产品相关的人。
有两个方面要看：
- 过程参与角色有那些？
- 他们的重要性和影响力？
除了产品本身的开发人员外，我们在做重度手游新手引导研究时，还有来自三方面的调研。
1、玩家访谈，玩家行为与需求的挖掘
招募不同类型的玩家进行实验室研究，收集玩家对现有的新手引导意见，并挖掘玩家对新手引导的需求；
2、竞品分析，设计案例分析
通过对竞品的深入体验。分析主流游戏新手期设计思路与细节设计手法；
3、专家评估、专家焦点小组输出可落地的设计建议
听取专家对案例、设计新手引导过程的思考点与经验总结，为归纳设计原则及评价方法提供专业意见。
二、如何做到接地气的游戏体验与设计（HOW）
设计与产品的问题在于缺少细节处的结合，过于高端。研究人员与实际研发人员常有分歧，虽然研究内容结果很好，但开发人员并不会采纳，这与是否“接地气”有直接关系。
首先必须有：观点与心态的调整
1.是否有价值（定位-有价值）
玩家是产品成功与否的最终评判和使用者；重要性，“接地气”和“高大上”的价值有差异；
2.为什么产品不接受（换位思考）
缺少游戏体验的专业认识；正常的个人偏好和经验主义；不接受，不理解，效果不够直观的原因；
3.最终利益（共同立场-在线和收入）
与产品统一目标；精品时代的超出预算；产品只有在玩家满意和喜欢的条件下才可能有好的在线和收入；游戏的KPI和用户的游戏目标是相辅且成冲突关系；
游戏体验与设计接地气“三对象”
- 理解对象：我们的目标是一致的
- 找到对象：策划、玩家 @代表/决策性
- 研究对象：产品、竞品 @经典/代表性
如何通过研究来完善游戏体验和设计
我们尝试了很多种研究，例如脑电、心理学等方面。但学术只能解决细节，通常在一个变量中解决，但在现实变量太多的情况就不行了。选择适合的方法就显的十分重要。
具体的研究方法？ 腾讯是怎么做的？
全生命周期的研究内容
1.游戏立项初：
- 美术风格研究；
- 市场环境和竞品研究；
- 概念测试；
2.游戏测试期：
- 用户流失研究；
- 宣传素材测试；
- 版本可用性测试；
- 版本核心玩法研究；
- 目标用户的初步验证；
3.游戏上线后研究：
- 付费研究；
- 知名度&美誉度研究；
- 重要版本研究；
- 广告创意敏捷测试；
- 用户流失研究
研究最重要的是研究思路，研究工具和选择方法只是手段。下面将以研究的案例来讲解。
研究背景
所谓重度手游，指的是游戏时间长，规则复杂，配置要求高，玩家需要精心思考的手游。基于以下原因，腾讯互娱市场与用研中心移动游戏产品用研组决定启动本次项目。
- 市场上非主流重度手游上手门槛高，对中低端玩家来说流失严重。
- 市场上非主流重度手游的新手引导设计方式各异，也有不错的闪光点。
因此我们将结合竞品分析，玩家与专家的观点，分析目前重度手游新手引导的优劣性，提出相应的可落地的设计建议。
研究结果
1.用户访谈中发现目标感对玩家至关重要
在新手引导的支持和辅助下，玩家经过一段时间的游戏，可以形成有意义的游戏目标。缺乏游戏目标会丧失继续游戏的动力，从而产生流失。
2.为何目标感对玩家至关重要 （目标感是玩家继续游戏的动力）
目标感能为玩家提供游戏的意义和继续的动力，令玩家不会在游戏中流失。当玩家困难时，目标能促使玩家形成新的知识以及推荐目标，而不轻易放弃游戏。
3.吸引力、有效的新手内容能提升玩家的目标感
有吸引力+有效内容=目标感
4.根据时机和节奏不同，新手内容可分为一次性和间隔性两种模式。
- 一次性新手引导模式：指新玩法在游戏前期用户学习，中间无玩法重复或是引导间断的新手引导模式。
- 间隔性新手引导模式：指玩家交叉体验新玩法和已学过的玩法的新手引导模式。
两种模式相比较：间隔性学习效果好
●一次性模式认知负荷大，不利于玩家学会一些本身玩法较难掌握的游戏
●间隔性模式玩法重复学习，玩家不断复习并巩固掌握较难玩法，适合一些低经验玩家。
以《刀塔传奇》为例的新手引导之目标形成四部曲
第一步：传达目标概念，通过UI人设等向用户传达目标概念。
第二步：明确的强化目标感，在高峰体验与学习抽卡后，小助手用文字说明游戏目标“开始伟大的冒险吧！”
第三步：展示目标进程，玩家引导点击“战役”后，游戏展现一个可量化及可视化的PVE关卡地图，让玩家能够了解目标的达成数量和进度。
第四步：让玩家明白目标可实现，随后通过合理控制前期PVE难道，使玩家有达成目标的信心。
三、如何通过完善设计和游戏体验
我们的主要做法是分析研究客观（市场）、微观（用户）。
例如当产品提出对用户流失问题分析需求的时候，我们采用了以下的研究思路。
1.产品的数据表现 （研究前自己一定要看数据，本产品、同类产品、行业产品等分析）
- 活跃用户数在线情况；
- 流失和回流用户情况；
- 用户与媒体关注度；
- 市场规模是否还有提升空间？
2.活跃于流失用户对比
- 活跃和流失用户差异（定义）；
- 游戏偏好、行为和场景对比；
- 流失原因的满意度和游戏内容研究；
3.探索和定位流失原因
- 哪些原因导致流失；
- 不同原因的重要性和紧迫性；
4.回流分析
- 玩家的回流意愿；
- 什么情况下愿意回流
5.改进建议
- 如何减少用户流失；
- 如何提高游戏粘性；
- 如何拉新
手游卡牌类研究思路分享——前瞻性、全面性、落地性
手游立项定位切记大而全，每款产品并不能适用所有的用户，精准的定位很重要。产品想法与研究思维相结合，但研究并不等同于策划执行，它更多的还是在于提供建议和参考支持，之前腾讯做过的卡牌类手游研究，下面将以此为例分享研究思路。
Part1 准备
需求从哪里来？
1.首先，来源于是从变化的观察和推测；
2.市场份额高，2013年7月中国IOS榜单的Top25有9款卡牌游戏。并且，卡牌产品生命周期较长，玩法有待丰富，预期未来1年会有更好的表现；
3.广泛收集产品及品牌侧需求，加以确认——由用研组主动发起；
4.公司内部项目组也准备投入更多 （当时市面上卡牌产品增加趋势明显）
希望品类研究能够解决
1.直接优化产品体验与运营，使产品更贴近用户需求，指导卡牌手游更精准的营销策略；
2.间接减少未来大量并发的研究需求——扫清新研发同类产品可能遇到的障碍；
3.宏观上有助于新产品布局——结合市场细分和市场机会点；
4.为产品评审，提供外部市场分析和产品优劣评估的参考；
如何了解外部市场变化
1.每天关注IOS榜单；
2.媒体资讯（toB,toC），例如游戏陀螺；
3.Kaokao平台游戏是社交游戏重要风向标，卡牌游戏则是看日本市场；
4.游戏体验 (上百款游戏体验)；
Part2 切入时机
适合什么时候做研究？（卡牌游戏上升趋势、渠道的测试游戏类型数据）
1.已经有几款代表性产品；
2.有稳定的玩家群体；
3.品类市场进入快速成长期；
4.公司或行业还没有大规模的资源投入
全面的需求收集
1.跟产品、品牌同学，包括正在运营、研发、可能接触到卡牌产品的同学，沟通卡牌游戏用研需求；
2.分类，排优先级，区分适合/不适合做研究；
Part3 研究内容覆盖
需要包括哪些模块？
1.市场行业分析，了解当前卡牌游戏的整体和重要单品的市场表现；了解最近一两年的变化趋势；
2.产品特点梳理，物理主流卡牌游戏详细特点，输出重点产品体验报告和100款产品特征列表；
3.用户研究，挖掘卡牌手游用户的行为和诉求，提供产品优化、运营和市场推广建议；
研究方法&计划可分为三个阶段：
1.桌面研究
2.桌面研究+研究员与体验员体验
3.定性座谈会+定量问卷
如何让结论更有意义？
1.根据需求梳理的优先级，不遗落细节——比如安装包大小的影响、某题材的游戏用户来源；
2.细分群体，找出市场机会点和对应的营销方式；
3.分析关键性趋势，使杰顿更有长期指导性；
细分群体、深描用户、寻找背后的市场机会点
人文属性+游戏特性+卡牌游戏需求+商业价值=市场机会点+宣传推广方向+营销手段
关键趋势有那些
1.重要产品形态；
2.潜在细分市场；
3.玩法、美术、题材的变化趋势
4.品类用户规模的变化（流转）
Part5 风险点
1.集换式卡牌、三国杀、我叫MT，哪种卡牌游戏才是研究对象？
限定研究对象——卡牌对战社交游戏
手游中复合型玩家游戏非常多，啪啪三国包装成卡牌游戏宣传，但实质是融入卡牌收集的战争策略游戏。
2.手游尤其是Android渠道众多，产品数量超过400款，不同渠道上架产品和表现不同，如何选取主流卡牌游戏？
聚焦最主要的渠道榜单，若是手机网游，建议：IOS侧关注Appstore畅销榜；Android侧关注360网络游戏-下载榜、91网游排行、UC九游网游排行、当乐网络游戏-最热榜、小米网游排行榜
3.按维度分类缺乏解释力？
按诉求重新聚类
Part6 效果举例
A、为研发其的产品找到优势点
正在研发一款类MT卡牌，预期是一款大DAU的卡牌，根据研究结论，它满足大DAU卡牌手游的要素吗？
●高养成低战斗策略的轻度PRG（满足，但类MT玩法无新鲜感）
●题材（神魔题材近似玄幻仙侠题材，但11月该题材卡牌已经有了一次集中爆发，无题材优势）
●美术（近似满足）
●受研究结论市场机会点的启发，产品设计增加LBS社交对战。
四、游戏体验与设计的增值空间是什么
手游质量的预判 （定性研究）
产品质量的好坏直接关系到是否投入大的资源，我们通过手游模型研究可以一定程度上对产品进行预判。
研究背景和目的：
本研究希望从用户体验入手，结合市场竞争分析（如何行业、竞品、首发优势），本地化评估等，对手游产品品质进行量化，作为游戏的研发和上线资源投入参考依据。
预设研究思路
预设维度
评估维度：感官表现、UI交互、玩法内容、新手引导、商业化、社交及其他几个方面。
这是以某款手游产品为例的研究计划
体验前座谈会-新手体验-初步评估-5天长时体验-整体评价座谈会
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